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跨境電商營銷中場景語言溝通受限的原因與解決對策

時間:2020-11-19 來源:河北企業 本文字數:4212字
作者:周靜涵 單位:溫州大學國際教育學院

  摘    要: 經濟全球化背景下,跨境電商企業的貿易往來日漸頻繁?缇畴娚唐髽I所采取的市場營銷組合會直接關系到跨境電商企業營銷效果?缇畴娚唐髽I市場營銷過程中,場景營銷作為市場營銷的關鍵構成,需要跨境電商企業負責人高度重視場景語言溝通策略的形成及優化。本文基于跨境電商企業市場營銷中場景語言溝通的主要形式,找尋存在的問題并分析其原因,試圖提出跨境電商企業市場營銷中場景語言溝通的具體策略。

  關鍵詞: 跨境電商企業; 市場營銷; 場景營銷; 語言溝通; 營銷策略;

  跨境電商企業市場營銷中場景語言溝通的主要形式包括場景化廣告溝通、場景化媒介溝通和場景化信息溝通。不同語言溝通形式下,跨境電商企業市場營銷中場景語言溝通會面臨忽略目標市場的文化背景、忽略目標市場的語言使用習慣、忽略目標市場的文化語境差異等問題。這不僅不利于跨境電商企業有效搶占市場份額,還容易致使跨境電商企業在市場營銷中占據相對被動地位。

  一、跨境電商企業市場營銷中場景語言溝通的主要形式

  1. 場景化廣告溝通。

  場景化廣告溝通是跨境電商企業市場營銷中場景語言溝通最典型的形式。傳統互聯網廣告只注重對產品信息的簡單呈現,對于產品型號及產品價格等的呈現方式往往相對單一;而場景化廣告溝通模式會凸顯產品屬性,并通過場景化展示的方式實現背景展示及智能化廣告投放。對于消費者而言,消費者通過場景化廣告溝通認識跨境電商企業市場營銷中所推廣的相關產品時,往往能夠有較強的商品識別能力,商品品牌形象塑造及商品消費者認知的實現較為簡單。尤其是在跨境電商企業采取多維度的廣告溝通,形成相對智能立體的場景時,場景語言溝通的效果也會得到提升。
 

跨境電商營銷中場景語言溝通受限的原因與解決對策
 

  2. 場景化媒介溝通。

  跨境電商企業的交易對象并不僅局限于國內市場,而是走出國門、走向世界,通過現代化媒介實現社交媒體上的營銷溝通,是跨境電商企業場景營銷的常見方式,也是場景語言溝通的主要形式之一。場景化媒介溝通是較常見的場景營銷模式,在場景化媒介溝通過程中,各類社交媒體會充分發揮其營銷溝通的作用,通過拉近跨境電商品牌與跨境電商企業消費群體心理距離的方式,實現受眾分析及受眾互動。有效的媒介溝通下,消費者可以借助社會媒體更直截了當地感受跨境電商企業提供的產品及服務,消費者的場景觸發式體驗較強,潛在用戶的加入也會較頻繁。

  3. 場景化信息溝通。

  移動互聯網高速發展的當下,場景化信息溝通成為第三大場景營銷語言溝通形式。這主要是由于移動互聯網技術的高速發展使得現代化信息平臺上的信息傳播相對快捷,借助移動互聯網及智能終端,實現線上消費場景與線下消費場景的有效關聯,這能幫助消費者更加精準有效地獲取跨境電商企業所提供的產品及服務的信息資訊。在場景化信息溝通下,消費者可以快速選擇自身感興趣的產品,通過移動支付并物流配送追蹤等方式,享受快捷高效的在線服務。在有效的信息傳播及信息溝通下,跨境電商企業的場景營銷能幫助消費者實現足不出戶的購物體驗。

  二、跨境電商企業市場營銷中場景語言溝通存在的問題

  1. 忽略目標市場的文化背景。

  不同國家和地區的文化維度背景往往有一定差異,考慮到跨境電商企業面向的市場為國際市場,跨境電商企業在市場營銷過程中就需要重視對目標市場文化維度背景的有效分析,并結合當地的文化背景推出相應的產品及服務,場景語言溝通也應高度重視文化因素。而從跨境電商企業市場營銷中場景語言溝通的現狀看,部分跨境電商企業忽略目標市場的文化背景,所生成的語言符號并不能適應這個國家和地區文化維度背景下的產品及服務推出,在生產加工相關產品時,也缺少對產品質量的有效認證,對于特定文化維度下目標話語主體的表達相對模糊,這會在很大程度上限制場景語言溝通的效果。

  2. 忽略目標市場的語言使用習慣。

  特定的文化維度背景下,目標市場的語言使用習慣也各有差異。在與不同國家和地區的消費者展開有效的銷售往來時,跨境電商企業必須遵循市場營銷中場景語言溝通的實際需求,有效適應目標市場的語言使用習慣,并根據對方的語言使用習慣來調整自身的話語主題。但從實際發展來看,部分跨境電商企業仍然忽視目標市場的語言使用習慣,在與對方展開合作交流過程中,一味地將自身生產加工的產品銷售給對方,對于產品信息的翻譯也多局限于不同語種的替換,跨文化溝通活動尚未實現,這也在一定程度上影響了跨境電商企業市場營銷目標的達成。

  3. 忽略目標市場的文化語境差異。

  跨境電商企業市場營銷的難度在于,在跨境電商企業實現場景營銷時,必須根據場景語言溝通的實際需求,強調對目標市場文化語境差異的分析及考慮。盡管跨境電商企業營銷話語的傳遞難度較大,語境文化差異的解讀也有著較高的難度,但跨境電商企業仍然不能忽視目標市場文化語境差異,此時,忽略目標市場文化語境差異而推出的場景語言溝通往往事倍功半,F實生活中,仍有部分跨境電商企業在傳遞營銷話語過程中誤解或誤讀不同文化語境。在差異化的文化語境下,消費者對跨境電商企業品牌營銷活動的認可度和滿意度會相對較弱,部分顧客甚至無法準確理解公司表達的信息,這是不利于跨境電商企業推進市場營銷活動的。

  三、跨境電商企業市場營銷中場景語言溝通受限的原因分析

  1. 各地區文化背景及生活習慣差異。

  全球化和文化多元化背景下,各個國家和地區的貿易往來日漸頻繁,商業交流和文化交流不在少數,但由于各地區文化背景及生活習慣存在明顯差異,跨境電商企業場景營銷語言溝通必須有其有效策略,否則,跨境電商營銷溝通就會受到限制,F階段發展過程中,之所以出現部分跨境電商企業市場營銷中語言溝通受限的情況,主要由于各地區文化背景及生活習慣存在明顯區別,跨境電商企業在向消費者展示相關產品時,對于產品信息的表達卻忽視了對當地文化習俗的認知,或在信息展示過程中出現誤解。

  2. 跨文化消費時場景溝通參與度差異。

  場景營銷是市場營銷的重要構成,跨境電商企業在市場營銷過程中必須根據不同的產品及服務推進相應的產品展示場景,場景展示時的語言溝通是否達到預期效果,會直接影響跨境電商企業市場營銷的成果。由于跨文化消費時,場景溝通的參與度存在明顯差異,部分社會化媒體平臺鼓勵粉絲參與互動溝通,而部分跨境電商品牌卻忽視了國外消費者的個性化需要,所建立起的用戶溝通機制可能并不滿足國外消費群體的參與認知及在線溝通需求。倘若跨境電商企業疏忽對文化背景及文化差異的有效評估,消費者共鳴的產生就會受到限制。

  3. 跨境消費信息采集的隱私權限。

  跨境電商企業面向的消費者多為跨國消費者,跨境電商企業借助場景營銷實現產品及服務的有效展示及推廣時,可能由于場景語言溝通上的限制而出現市場營銷效果不及預期的情況。從當前的發展可知,跨境消費信息采集的隱私權限也是場景語言溝通上可能存在的限制因素。在跨境電商企業面向跨國消費者開展場景營銷時,往往會借助多維數據分析來預測消費者需求,此時,對于消費者購買習慣及購買行為的數據獲取,就勢必會涉及跨國消費者的隱私權限。當跨境電商企業無法規避敏感的隱私權限問題時,跨境電商企業可能由于隱私權限處理不當而出現負面消極的影響。

  4. 國外消費者消費認知存在偏差。

  在不同的文化背景及消費習慣差異下,不同國家和地區消費者的消費認知會有一定不同,國外消費者消費認知存在偏差,也是限制跨境電商企業市場營銷中場景語言溝通的一大因素。在移動互聯網高速發展的當下,跨國消費者也開始借助移動終端實現電商交易,電商平臺上的產品信息的呈現及虛擬現實技術的應用等,為在線商品的有效展示提供了新的可能。但由于不同國家消費者對商品信息的感知各有其特點,在文化差異引導下的產品偏好等也會有一定差異,這會致使消費者對在線商品的感官認知產生差別。忽視消費者消費認知偏差的跨境電商企業,將無法獲取良好的市場營銷效果。

  四、跨境電商企業市場營銷中場景語言溝通的具體策略

  1. 售前語言溝通階段。

  跨境電商企業市場營銷中場景語言溝通分不同的階段,售前語言溝通階段以售前咨詢為主。在售前語言溝通階段,跨境電商企業可明確場景營銷語言溝通策略形成及優化對跨境電商企業市場營銷效果提升的重要價值。售前咨詢階段首先需要向對方表示問候寒暄,除了要建立起良好的語言溝通氛圍,拉近跨境電商企業與跨國消費者間的距離外,還需針對跨境電商企業的產品及服務做專業解答。在跨國消費者問詢跨境電商的產品時,無論是產品本身的信息還是與產品相關的折扣信息和物流信息等,企業都應該盡可能詳細地告知消費者具體數據。

  2. 售中語言溝通階段。

  售前語言溝通階段主要是對產品折扣信息及物流信息等做專業說明,而售中語言溝通階段則是涉及具體的付款信息及催發貨信息等。在售中語言溝通階段,跨境電商企業市場營銷中負責場景語言溝通的工作人員需要高度重視售中溝通階段的重要價值。對于付款信息,可告知其有效的付款方式,并分析買家下單卻未付款的實際原因,通過及時跟進并溝通的方式,來逐步打消跨國消費者的消費疑慮,以此提高消費者的消費力。而對于催發貨信息等,則是根據跨境電商企業的物流流程,主動聯系對方,告知對方大概的物流時間。

  3. 售后語言溝通階段。

  除了售前階段和售中階段外,跨境電商企業市場營銷中場景營銷語言溝通的第三階段———售后語言溝通階段也同樣重要。這一階段主要是為消費者提供售后交流及服務?鐕M者從跨境電商企業購買相關產品及服務后,售后服務人員需根據消費者的意見反饋,及時了解國際市場動態,并結合跨國消費者購買喜好及購買習慣來推進進一步的貿易合作?紤]到售后語言溝通階段呈現出重要價值,此時應優先選擇商務英語綜合能力較強的工作人員負責溝通交流,除了要有效拉近客戶關系、有效化解交易摩擦外,還需引導客戶給予正面評價。

  跨境電商企業能否適應市場營銷中場景營銷的實際需求,有效推進場景語言溝通,這會直接關系到跨境電商企業市場營銷的效果。目前,跨境電商企業市場營銷場景語言溝通受限的原因主要是各地文化背景、溝通往來、消費認知等存在差異,跨境電商企業要想有效化解場景語言溝通受限問題,就需要從售前語言溝通階段、售中語言溝通階段和售后語言溝通階段三個階段著手,推進場景語言溝通策略的優化。

  參考文獻

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  原文出處:周靜涵.跨境電商企業市場營銷中場景語言溝通策略研究[J].河北企業,2020(11):114-115.
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