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吉林教育電視臺市場營銷路徑探究

時間:2020-11-12 來源:吉林大學 本文字數:5606字
作者:杜冠星 單位:吉林大學

  摘  要

  
  近幾年,新聞信息如同爆炸般增加,傳媒行業有了快速發展,同時社會上也出現了許多新媒體平臺,這些平臺吸引了很多用戶,對傳統電視媒體造成很大的影響。傳統電視媒體的局限性在于運營模式比較單調,同時欠缺與用戶的互動。這些劣勢使得傳統媒體已經難以在當前傳媒市場上維持原有的地位,所剩的優勢只是官方媒體的地位,和曾經保留的老用戶的資源。面臨的經營壓力很大,盈利越來越困難。在這個現實情況下,國內很多地市級電視臺開始了營銷策略方面的創新。本文結合了吉林教育電視臺的營銷實際情況,對其營銷策略進行了系統分析研究。



吉林教育電視臺市場營銷路徑探究
 

  
  文章首先對吉林教育電視臺近年來的營銷戰略進行了概括,總結了采用這些戰略取得的成效,以及在當前發展環境下遇到的困境;之后簡單介紹了營銷基礎理論、戰略管理理論,并在這些相關理論的基礎上,提出適合吉林教育電視臺的戰略轉型的研究思路;接下來從吉林教育電視臺發展現狀、運營模式、營銷模式等實際情況進行分析,再運用SWOT等分析工具對電視臺目前的營銷環境進行分析,并深入剖析當前電視臺應用的營銷模式在不斷變化的環境中的優勢和局限性;接下來提出在此條件下吉林教育電視臺營銷戰略轉型的具體實施方向,最后給出一套吉林教育電視臺營銷戰略優化的保障措施,在政治方面和制度方面對戰略轉型做好全面保障。為促進電視臺成功實現營銷策略,在激烈的市場競爭中尋求生存提供一定的理論思路。
  
  關鍵詞: 吉林教育電視臺,SWOT分析,營銷策略。
  

  Abstract

  
  In  recent  years,  news  information  has  exploded  and  the  media  industry  has developed  rapidly.  At  the  same  time,  ma ny  new  media  platforms  have  emerged  insociety.  These  platforms  have  attracted  many  users  and  have  had  a  great  impact  on traditional  TV  media.  The  limitation  of  traditional  TV  media  lies  in  the  relatively monotonous  operation  mode  and  lack  of  interaction  w ith  users.  These  disadvantages have  made  it  difficult  for  traditional  media  to  maintain  their  original  position  in  the current  media  market.  The  remaining  advantages  are  only  the  status  of  official  media and the previous retention. Resources for old users. Faced with great operating pressure, it  is  increasingly difficult to  make profit. In this  reality,  many  local and  municipal  TV stations have begun to innovate in marketing strategies. This article combines the actual marketing  situation of Jilin  Educational  Television Station and systematically analyzes its  marketing  strategy.
  
  The  article  first  summarizes  the  marketing  strategies  of  Jilin  Educational Television  Station  in  recent  years,  summarizes  the  results  achieved  by  adopting  these strategies,  and  the  d ifficulties  encountered  in  the  current  development  environment.After  that,  it  briefly  introduced  the  basic  marketing  theory  and  strategic  management theory, and on the basis of these related theories, put forward the research ideas suitable for the strategic transformation of Jilin Educational Television Station. Next, analyze the actual  situation  of  Jilin  Educational  Television  Station's  development  status,  operation model,  marketing  model,  and  then  use  analysis  tools  such  as  SWOT  to  analyze  the current  marketing  environment  of  the  TV  station,  and  analyze  the  current  marketing model  of  the  TV  station  in  the  ever-changing  environment.  The  advantages  and limitations. Next, it puts forward the specific implementation direction of the marketing strategy  transformation  of  Jilin  Educational  Television  Station  under  these  conditions, and  finally  gives  a  set  of  guarantee  measures  for  the  optimization  of  the  marketing strategy of Jilin Educational Television Station. The TV station successfully realized the transformation  of  marketing strategy and provided certain theoretical  ideas  for  seeking survival  in  the  fierce  market  competition.
  
  Key words: Jilin  Educational  Television  Station,SWOT  analysis,Marketing  strategy。
  

  第一章    緒 論
 

  
  1.1、研究背景及意義。

  
  近年來,我國媒體數量日見增多,媒體內容也越來越多樣化,在用戶總數沒有明顯增加的情況下,市場已趨于飽和,媒體間競爭日趨激烈。此外,新媒體技術不斷成熟,大量各類型的新興媒體機構出現,給傳統媒體的運營造成了很大的競爭壓力,同時也逐漸改變著媒體的運營模式、管理方式。傳統媒體在運營管理模式上相對單一,其產品也缺乏創新內容。因此在當前新媒體應用越來越廣泛的市場環境下,傳統媒體的營銷業務面臨著重大挑戰。當前擺在傳統傳媒面前的大問題就是:如何能利用新媒體帶來的變化和機遇發展自己,在承載以往的社會責任同時在市場里奪得一席之地。在最近幾年經濟形勢下行的大環境下,甚至已經成為傳統媒體需要處理的首要難題。
  
  具體來說,隨著新媒體的快速普及,媒體傳播的模式由之前“媒體做、觀眾看”的單向傳播向“多媒體采集、多渠道分發”的全新傳播模式轉變,觀眾對媒體內容的要求也更加多元化,多平臺化,且需要更大程度的互動。此外,電視傳播的市場營銷模式也和以前有重大變化:傳統的電視營銷絕大部分以電視廣告獲取利潤,極少有其他盈利模式,觀眾對電視節目的消費也基本局限在“電視購物”
  
  環節;而新媒體時代,隨處可見針對用戶的“定制式營銷”或類似的精準營銷服務。這已成為各類媒體經營發展的重點方向,觀眾也更多地傾向于選擇本類服務消費,更傾向于選擇互動性、參與性更高的媒體[1]。新媒體時代的地方電視臺因為廣播電視規定,以及服務方式更新困難等原因,營銷工作受到了其他媒體強力挑戰,很多都陷入了經營困難,甚至瀕臨開不出工資的窘境。
  
  因此,不少傳統電視媒體到了必須加快進行營銷模式轉型的生死存亡關鍵時刻。傳統媒體營銷管理模式的創新和轉變需要不斷地適應新的市場形勢,改變傳統媒體發展的思路并積極尋求新的創收模式,在硬實力上要提升傳統電視媒體的吸引消費者和用戶的能力,使其最終能在激烈的教育媒體市場競爭中不至被淘汰。
  
  實際情況下的吉林教育電視臺是一家專注教育資訊的地方性教育媒體,運營的資金有限、發展的方向比較單一、運營的規模等諸多方面都比較受限,需要不斷地轉變營銷的策略,發揮出東北教育傳媒方面的自身優勢,開發出自己獨有的品牌節目;還可以考慮通過不斷地開發一些具有北方特色的電視綜藝類節目,讓當地觀眾在收看節目的同時感覺到歸屬感,建立良好的影響力和地緣關系,以此方式來提高節目的收視率和獲得當地觀眾的喜愛和接受,從內容上提升吉林教育電視臺與其他地方電視臺的競爭力[2],F階段,在營銷創新、節目內容創新方面如何能有效進行突破,是吉林教育電視臺急需思考的問題。
  
  眾所周知,開拓市場對于電視臺的營銷十分重要。當前,電視臺與各類媒體競爭日趨激烈,每家傳統媒體普遍關心的問題都是如何提高收視率、留住觀眾。
  
  電視臺的市場營銷的能力決定著其經濟實力,影響著電視臺節目市場競爭、廣告市場競爭的綜合營銷能力,本質都是對用戶的爭取?梢哉f,市場營銷戰略決定了提高電視臺的收視率,形成電視臺的社會影響力的能力。最近幾年的宏觀經濟呈下行趨勢,直接導致非盈利性質的媒體行業情況下滑嚴重。媒體的創收很大程度靠用戶積累,而如果在發展方針選擇上一味保守,缺乏創新意識,就很難對觀眾產生吸引力。因此,要想保證自己不在市場競爭中不斷被競爭對手奪走用戶,營銷戰略優化是必不可少的,這也逐漸成為當前各級地級電視臺的工作重心。
  
  本論文在這個研究背景下,運用一些常用的管理分析工具對吉林教育電視臺當前的營銷能力進行全面分析,同時嘗試結合網絡營銷戰略理論和當前吉林教育電視臺的實際運營情況,提出一套可以實際運行的營銷策略轉型的實施方案。并針對當前吉林教育電視臺營銷的自身發展優勢以及自身存在的不足,提出一個完整的有可實行性的營銷戰略保障措施,從而有效保證吉林教育電視臺的正常健康發展以及維持一定期間內有足夠的市場競爭力。此外,從全國范圍來看,許多地方傳媒都與吉林教育電視臺面臨類似的情況,也有相同的問題需要解決。本文試圖建立一個理論性的范式,為類似情況的傳統媒體在營銷策略選擇方面做出一定的示范。
  
  1.2、研究內容。
  
  本文研究的內容分為六個章節:
  
  第一章緒論,介紹了本文的選題背景以及研究意義,概括了文章的結構。第二章介紹了本文采用的基礎理論和引用的概念。本章節詳細地介紹了本文在分析和解決傳統媒體的戰略布局和轉型問題所需要應用的新媒體理論,包括新媒體的基本概念、特征、發展的理論和與市場營銷戰略相關的理論等。第三章闡述了吉林教育電視臺的營銷現狀,分析其目前存在的營銷問題。首先介紹了吉林教育電視臺自建臺以來的發展概況,再介紹了電視臺一直以來采用的營銷模式,最后對吉林教育電視臺營銷模式在新媒體環境下遭遇的困難進行分析。第四章對電視臺的環境進行分析。本章運用了PEST分析法、波特五力模型、SWOT等分析工具,全面分析了吉林教育電視臺目前的各種外部環境、內部環境,匹配了電視臺的各種環境條件和優劣勢因素,總結當前形勢下,新興媒體對傳統電視媒體營銷的影響。第五章內容根據前一章節的結論,針對吉林教育電視臺面臨的各類營銷問題提出有可操作性的具體實施方案。第六章介紹了吉林教育電視臺實現新的營銷策略的保障措施。力圖保證電視臺在營銷策略轉型時遇到一些常見問題能夠有相應的應對舉措。
  
  【由于本篇文章為碩士論文,如需全文請點擊底部下載全文鏈接】
  
  1.3、研究方法寫技術路線
  
  第二章  相關理論基礎及文獻綜
  
  2.1、新媒體概念與特征.
  2.1.1、新媒體的概念
  2.1.2、新媒體的特征
  2.1.3、新媒體的傳播特征描述
  2.2、市場營銷的相關理論
  2.2.1、市場營銷的概念.
  2.2.2、市場營銷的發展階段
  2.2.3、市場營銷的理論分析
  2.3、國內外研究現狀.
  2.3.1、國內研究現狀
  2.3.2、國外研究現狀.
  2.3.3、國內研究述評
  2.4、本章小結
  
  第三章  吉林教育電視臺的營銷現狀與問題分
  
  3.1、吉林教育電視臺發展概述
  3.2、吉林教育電視臺的營銷現狀介紹.
  3.3、吉林教育電視臺營銷存在的問題及原因
  3.3.1、市場定位不明確.
  3.3.2、營銷管理不夠明確規范.
  3.3.3、受到較多的規章制度制約及營銷策略保守
  3.3.4、受限于體制和思維模式,
  3.3.5、受體量的限制難以與大媒體競爭.
  3.4、本章小結.
  
  第四章  吉林教育電視臺營銷環境及優劣勢分析
  
  4.1、宏觀環境分析.
  4.2、行業環境分析.
  4.2.1、潛在競爭者進入的風險
  4.2.2、購買者的討價還價能力
  4.2.3、供應商的討價還價能力
  4.2.4、替代性產品的威脅程度
  4.2.5、現有的電視臺的同行競爭.
  4.3、內部環境分析.
  4.3.1、資源分析.
  4.3.2、節目生產能力分析.
  4.3.3、廣告及創收能力分析.
  4.4、 SWOT分析,
  4.4.1、優勢分析.
  4.4.2、劣勢分析.
  4.4.3、機會分析.
  4.4.4、威脅分析.
  4.4.5、吉林教育電視臺SWOT分析矩陣圖.
  4.5、本章小結
  
  第五章  吉林教育電視臺營銷策略制定
  
  5.1、目標市場的選擇與定
  5.2、營銷產品策略.
  5.2.1、產品策略.
  5.2.2、價格策略
  5.2.3、渠道策略.
  5.2.4、促銷策略.
  5.3、本章小結
  
  第六章  吉林教育電視臺營銷策略實施的保障措施
  
  6.1、建立完善的組織體系對營銷活動進行管理.
  6.1.1 、完善以吉林教育電視臺廣告中心為代表的營銷組織體系
  6.1.2、對市場化后的管理運營要有靈敏的反饋
  6.1.3、改革管理制度并整理電視臺內部不合理的規定
  6.2、設備保障.
  6.3、人才保障
  6.4、本章小結
  

  第七章  結論

  吉林教育電視臺作為吉林地區的傳統媒體,在自身發展中受到諸多限制:在規模和影響力方面無法同更具實力的省級省級電視臺相競爭,還因為本身的性質原因,缺少有利的政策扶持,并且新媒體本身也有一定的不確定因素,這些都使吉林教育電視臺在新媒體環境下的市場化運營困難重重。在這個背景下,就必須揚長避短,盡量把握住自己的優勢,充分利用一切可用資源,尋找到盈利模式。本文通過理論分析,對接下來吉林教育電視臺的營銷戰略轉型做出了一個初步設計,為吉林教育電視臺從事業單位企業化后的創收問題提供一定的變革思路。盡管面臨各種困難,但吉林教育電視臺仍是吉林省權威的官方媒體,也具備專業的新聞設備和人才,只要在發展方針上選擇正確,依然有能力在新媒體的大潮里存活。

  當前,信息技術的發展速度極快,社會媒體環境變化日新月異,市場上隨時出現新的網絡媒體平臺,用戶不斷產生新的需求,這些因素不斷的推動著互聯網新媒體信息技術理論的進一步發展探索和媒體信息技術從業人員的不斷推陳出新。所有的媒體幾乎每天都處于其他同行競爭者的無形壓力之下。任何發展緩慢的媒體都以驚人的速度被淘汰,只有高瞻遠矚,銳意創新的媒體機構才能在這個時代生存。對于吉林教育電視臺來說,這是嚴峻而充滿挑戰的時代,在這幾年初步采用了新媒體與傳統媒體融合的策略的基礎之上,一定要毫不猶豫地緊跟時代變化,隨時根據新的市場形勢、新特點隨時準備繼續開拓創新,銳意進取,這樣才能確保教育電視臺在將來的繼續生存。

  展望未來,媒體的發展空間依然極為廣闊,加上現代科技的高速發展,當下比較前沿的新媒體技術可能在短時間就會變成電視一樣的“傳統媒體”,現在一些火爆的媒體市場也可能由于種種原因出現起伏。這需要在未來長期關注傳統媒體的營銷戰略轉型研究問題。本文由于作者水平有限,相關資料收集不夠充分,撰寫過程較匆忙,對吉林教育電視臺的內部環境、外部環境分析還不夠全面、準確。因此,未來我將繼續對這個問題保持關注,時刻保持著奮發圖強的心態,持續了解媒體發展相關情況,對研究成果不斷進行改進和補充,也希望廣大傳媒相關人士對傳統媒體營銷轉型這個問題一同進行探討。

  參考文獻

  原文出處:杜冠星. 吉林教育電視臺營銷策略研究[D].吉林大學,2020.
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