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華為手機系列產品營銷現狀與對策

時間:2020-11-12 來源:吉林大學 本文字數:5362字
作者:楊英航 單位:吉林大學

  摘 要
  
  華為智能手機營銷策略研究

  
  伴隨著移動互聯的興起和發展,智能手機成為了我們生活和工作不可缺少的工具,琳瑯滿目的 App 應用可輕松解決大多數現實問題。近 10 年以來,蘋果、三星牢牢占據著全球智能手機的消費市場。隨著移動互聯在國內興起和國內人口基數增大,中國毫無疑問成為智能手機第一大消費市場。除三星、蘋果之外,以華為、小米為代表的國內的品牌機在全球產生了不容忽視的影響力。而華為公司更是通過自主研發的能力一舉成為國內手機品牌的老大,2019 年銷量達到 2.4億部,8 年時間銷量翻了近 7 倍,但與先進品牌相比,我國民族品牌在芯片、屏幕、系統等核心領域與蘋果、三星仍存在一定差距,同時,在品牌的市場營銷方面也存在一定的問題。



華為手機系列產品營銷現狀與對策
 

  
  本論文以華為公司作為研究對象,在閱讀文獻和學習理論的前提下,對華為手機的市場營銷及策略進行深入分析和研究。首先在介紹華為手機基本情況的基礎上,描述了華為手機系列產品的營銷現狀,并分析了營銷過程中存在的價格、市場份額、營銷促銷等方面存在的問題及原因。
  
  其次,對智能手機市場和外部環境進行了 PEST 分析。具體分析包括對環境和支持條件的分析;進一步通過 SWOT 分析法討論了公司營銷策略的各種不同選擇和各自不同的策略特征,進而明確了華為公司市場營銷策略的戰略選擇應為 SO 組合模式的結論。研究認為,華為智能手機在整個智能手機行業內部存在激烈競爭的背景下,未來應當進一步通過加強品牌宣傳,進一步提高產品的競爭力,借助營銷策略的實施,實現消費者對華為系列產品認可度的提升。
  
  再次,在以上分析的基礎上,對華為手機產品的市場細分、目標市場和市場定位進行了深入研究。針對華為手機在國內銷量規模方面雖然處于領先位置,但在線下渠道、宣傳推廣、價格品控三個方面仍存在問題的現狀,提出了具體的營銷策略。并提出了華為制定合理的實施方案、保證系列產品市場營銷的有效性的保障措施。本論文通過對華為智能手機系列產品營銷策略的研究,希望能為華為公司利用自身優勢提高市場占有率,擴大產品市場份額和提高公司盈利能力提供一些思路。
  
  關鍵詞: 智能手機、營銷策略,市場定位。
  

  Abstract
  
  Research on Marketing Strategy For HUAWEI Smart Phone

  
  With the rise and development of mobile Internet, smart phones have become an indispensable tool in our life and work. A wide range of APP applications can easily solve  most  of  the  practical  problems.  In  the  past  10  years,  apple  and  Samsung  have firmly  occupied  the  global  smart-phone  market.  With  the  rise  of  mobile  Internet  in China and the increase of domestic population base, there is no doubt that China has become the largest consumer market of smart phones. In addition to Samsung and apple,the domestic brands represented by Huawei and Xiaomi have had a significant impact on the world. Huawei has become the number one mobile phone brand in China throughits  own  research  and  development  capability.  In  2019,  the  sales  volume  reached  240 million, and the sales volume has increased nearly seven times in eight years. However, compared with advanced brands,  there is still a certain gap between China's national brands  and  apple,  three  stars  in  core  areas  such  as  chips,  screens,  systems,  etc.,  and there are also some problems in brand marketing.
  
  This paper takes Huawei as the research object, analyzes and studies the marketing and strategy of Huawei mobile phone on the premise of reading literature and learningtheory. First of all, based on the introduction of the basic situation of Huawei mobile phone,  this  paper  describes  the  current  marketing  situation  of  Huawei  mobile  phone series products, and analyzes the problems and reasons in the marketing process, such as price, market share, marketing promotion, etc.
  
  Secondly,  PEST  analysis  of  smartphone  market  and  external  environment  is carried  out.  The  specific  analysis  includes  the  analysis  of  the  environment  andsupporting  conditions ; Further,  through  SWOT  analysis,  the  paper  discusses  the different  choices  and  characteristics  of  the  company's  marketing  strategies,  and  then clarifies  the  conclusion  that  the  strategic  choice  of  Huawei's  marketing  strategies should  be  so  combination  mode.  The  research  shows  that  under  the  background  of fierce  competition  in  the  whole  smart  phone  industry,  Huawei  smart  phone  should further strengthen brand publicity, further improve the competitiveness of products, and realize the promotion of consumers' recognition of Huawei series products by means of the implementation of marketing strategies.
  
  Thirdly, on the basis of the above analysis, the market segmentation, target market and market positioning of Huawei mobile phone products are studied in depth. In view of the current situation that Huawei mobile phone is in the leading position in domestic sales scale, but there are still problems in three aspects: offline channel, publicity andpromotion,  price  and  quality  control,  this  paper  puts  forward  specific  marketing strategies.  At  the  same  time,  it  puts  forward  the  guarantee  measures  for  Huawei  to formulate reasonable implementation plan and ensure the effectiveness of marketing of series products.
  
  Through  the  research  on  the  marketing  strategy  of  Huawei  smart  phone  series products, this paper hopes to provide some ideas for Huawei to use its own advantagesto  improve  market  share,  expand  product  market  share  and  improve  the  company's profitability.
  
  Keywords:    Smart phones, Marketing strategies, Market positioning。
  

  第1章  緒論
 

  
  1.1 、 研究背景與意義。
  
  1.1.1 、研究背景。

  
  智能手機互聯時代,琳瑯滿目的 App 應用可輕松解決大多數現實問題。近 10年以來,蘋果、三星牢牢占據著全球智能手機的消費市場。隨著移動互聯在國內興起和國內人口基數最大,中國毫無疑問成為智能手機第一大消費市場。從深圳華強北的貼牌手機到自主品牌的打造,民族手機民族品牌也經歷了模仿、合約到品牌力的創造過程。民族品牌的手機競爭力越來越強,并逐漸走向國際市場,歐洲、非洲、亞洲,國產品牌新機排隊購買的情景屢見不鮮。
  
  截至 2018 年末,世界前六大智能手機廠商分別是三星、蘋果、華為、小米、OPPO 和 VIVO。2018 年三星手機出貨量仍是第一位,累計出貨 2.923 億臺,全球市場份額 20.8%;蘋果手機出貨量為 2.088 億臺,全球市場份額為 14.9%;華為手機出貨量為 2.06 億臺,全球市場份額為 14.7%;小米手機出貨量為 1.226 億臺,全球市場份額為 8.7%;OPPO 手機出貨量為 1.131 億臺,全球市場份額為 8.1%;其他廠商手機出貨量為 4.62 億臺,市場份額為 32.8%。除三星、蘋果之外,以華為、小米為代表的國內的品牌己在全球產生了不容忽視的影響。而華為公司更是通過自主研發的能力一舉成為國內手機品牌的老大。8 年時間銷量翻了近 7 倍,但民族品牌在芯片、屏幕、系統等核心領域仍存在著不小差距。
  
  華為手機雖然作為國產手機行業中的佼佼者,但來自國內外競爭對手的壓力卻一直在增大。為了做好公司長遠發展的準備,華為就必須針對市場上涌現的新消費導向,結合公司目前所處的內外營銷環境,對其過去所采用的營銷策略進行有效地調整。這一營銷策略的調整不僅要讓消費者的消費需求得以滿足,還要對華為手機品牌推廣有所幫助,從而實現擴大市場份額,增加公司效益的最終目的。
  
  因此,如何提出具有有效性、針對性的產品營銷策略,是華為目前需要解決的重要問題。
  
  本文是在這個背景下,通過介紹華為手機及其營銷策略的現狀,分析華為手機市場營銷存在的問題和原因,提出了華為手機的市場營銷策略。
  
  1.1.2、 研究意義。
  

  雖然小米、oppp、vivo 為代表的國內手機品牌近年來獲得了較大的國內外市場份額,但三星和蘋果兩大手機巨頭公司卻始終引領著行業的發展方向,擁有核心的專利技術如芯片、系統、屏幕等,強大的創造創新能力使得其牢牢占據高端智能手機市場。技術的支持讓三星和蘋果擁有絕對的市場定價話語權,引領著消費潮流,廣告效應進一步使得兩家公司取得了絕對領先的市場地位。
  
  本文依據市場營銷相關理論,以華為智能手機為研究對象,從產品策略、渠道策略、價格策略三個方面,對于華為手機的營銷策略進行分析,在既有的營銷策略基礎之上,理論結合實際,為華為在提高產品競爭力、提高客戶粘性以及如何擴大市場份額等方面提供理論支持,供華為公司借鑒。
  
  1.2 、 研究方法與內容 。
  
  1.2.1、 研究方法。

  
  本文主要應用的研究方法是文獻研究法、調查研究法及案例研究法研究企業的發展戰略,具體如下:
  
 。1)文獻分析法。通過閱讀參考文獻、新聞報道、企業年報、學術期刊論文等,了解各品牌在各自營銷上的特點,以及優勢和劣勢,對智能手機行業的發展歷程和未來發展態勢進行研究分析,進而從數個角度對華為智能手機市場營銷管理過程中的營銷策略和策略的具體實施進行分析討論,為論文在構建框架和具體寫作上提供參考。
  
 。2)案例分析法。通過分析蘋果、三星以及國內各主流品牌的市場營銷特點和各自側重點,分析之間存在的共性和各自不同側重點的原因,進而分析出相互之間可借鑒的方法和思路。
  
 。3)市場調查法。通過實地走訪華為手機經銷商、渠道商以及分公司了解華為手機主流產品的市場歡迎程度和銷售增長空間。分析研究華為智能手機近幾年的發展情況和趨勢,進而對公司進行市場營銷策略分析研究,為手機行業的發展提供借鑒。
  
 。4)定性分析法。通過定性分析法,對我國宏觀政治經濟環境進行分析,掌握手機市場發展的外部政策環境,進而具體提出具有指導性意見的市場營銷發展策略。
  
  1.2.2、 研究內容。
  
  本文主要內容包括以下五個部分:
  
  第 1 章緒論。簡要介紹論文研究背景、意義以及研究方法,行文用到的理論基礎和引用的文獻綜述,匯總整理市場營銷理論知識。
  
  第 2 章華為手機營銷中存在的問題及原因分析。首先對華為公司的概況進行介紹,其次對華為手機的競爭對手進行分析,最后對華為的營銷問題進行分析。
  
  第 3 章華為手機的營銷環境分析。對華為手機目前所處的宏觀營銷環境、微觀營銷環境和內部支持條件這三個維度進行了分析,并分析出華為進行系列手機產品營銷的優勢和劣勢。
  
  第 4 章華為公司的營銷組合策略的設計、實施和保障。利用對細分市場和目標市場的分析,明確市場定位,從而進行產品的營銷組合策略制定及實施,并通過一系列的保障措施確保策略順利落地。
  
  最后是研究結論。智能手機市場的發展是不斷變化的,所以在未來推進公司發展時,要對既定的營銷組合策略進行不斷調整,才能適應消費市場的這種變化。
  
  具體地研究研究框架如圖 1.1 所示:
  

  

  

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  1.3、文獻綜述與理論基礎
  
  第2章  華為智能手機營銷現狀及問題
  
  2.1、華為智能手機的整體概況.
  2.2、華為智能手機與競爭對手的營銷差異性.
  2.3、華為智能手機的營銷問題及原因分析.
  
  第3章  華為智能手機營銷環境分析.
  

  3.1、智能手機市場需求
  3.2、宏觀營銷環境分析.
  3.3、微觀營銷環境分析.
  3.4、華為智能手機的SWOT分析
  
  第4章  華為智能手機營銷策略設計與實施.
  
  4.1、智能手機市場的細分
  4.2、華為智能手機的目標市場與市場定.
  4.3、華為智能手機的營銷組合策略.
  4.4、營銷策略實施保障措施

  結  論

  本文通過對華為智能手機營銷現狀進行了總結,運用市場營銷理論,結合手機行業的外部宏觀環境分析、行業競爭情況,結合 SWOT 分析方法,指出了華為過去營銷過程環節中所存在的不足之處,進而對未來發展的所采取的營銷策略,進行了針對性地優化,并得出了以下結論:

  首先,雖然華為手機在市場份額方面仍處于行業領先位置,但在產品研發、渠道維護和宣傳推廣三個方面仍和競爭對手有較大的不足之處。華為如果想要繼續在手機行業保持市場份額,就必須提升在行業內對于消費市場動向的洞察能力,把握消費市場的新動向和消費群體的新變化不斷調整定位。革新技術并適時更新產品,創新宣傳方式,并在以上三個維度方面需要及早進行布局,以穩固現有的市場份額,滿足消費者現實需求的多樣變化。

  其次,在外部因素的影響下,華為需要從公司內部出發,維持既有行業內研發、技術、資源整合方面的優勢,選擇SO組合模式,充分發揮品牌優勢,勇于創新升級,豐富產品系列,進而再次提高自身競爭力。

  最后,華為應該進一步增強對手機營銷的策略創新。進一步增強對營銷的策略創新,通過對消費市場動向和消費群體的變化把握,有針對性地開展營銷活動,讓華為公司的手機產品符合消費市場的新需求,得到消費群體的廣泛認可。同時在營銷措施保障方面繼續加強,在組織、技術、人員資金、資源保障等方面提供營銷輔助性保障支持,使華為智能手機市場的市占率進一步擴大。

  參考文獻

  原文出處:楊英航. 華為智能手機營銷策略研究[D].吉林大學,2020.
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