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拼人數和已購人數對拼團產品銷量的影響研究

來源:南京大學 作者:向蒙茜
發布于:2021-02-09 共5242字

  中文摘要

  
  近年來,隨著團購的發展,出現了新的團購衍生模式“拼團”,京東、淘寶、網易和蘇寧等各大企業紛紛加入賽道,出現了“拼多多”、“網易一起拼”和“蘇寧拼購”等拼團平臺,引發了行業熱潮。本文以拼團模式為研究背景,現如今的拼團模式中,從鼓勵消費者利用自己的社交網絡進行拼團這種形式,逐漸演化成陌生人之間也可以通過平臺進行拼團。在拼團的情境下,提供了更多的消費者群體的社會線索信息,消費者不僅僅能夠觀察到群體的已有的購買行為,能直接觀察到其他人正在進行的拼團行為,社會線索的影響在逐漸變大。在拼人數和已購人數是消費群體的兩種社會線索,這兩類社會線索究竟是如何影響產品銷售及影響的邊界條件是怎么樣的,這其中的影響機理可以為企業營銷決策提供一定的參考,因此,借助相關的研究,在以往研究參照群體的社會線索時“已購人數”變量的基礎上,引入了“在拼人數”這個新的社會線索變量。



拼人數和已購人數對拼團產品銷量的影響研究
 

  
  本文研究了拼團情境下社會線索的兩種形式,即在拼人數和已購人數,對產品銷量的影響機理;诮忉屗嚼碚摵蜕鐣绊懤碚,在拼人數和已購人數帶來不同解釋水平下的社會影響,在拼人數會讓消費者感知其他消費者同時真實存在,提高消費者對其他消費者心理距離的感知,給消費者帶來的是近距離、低解釋水平的社會影響;已購人數由于距離的拉大,所以帶來的是遠距離的社會影響。隨后又進一步研究了價格和折扣率兩個變量在其中的調節作用,針對社會線索對拼團情境下產品銷量的影響機理這個問題進行了深入研究。
  
  針對于以上的研究問題,本研究以拼多多為例,利用Python編寫爬蟲程序進行數據的采集,采集了十四天的數據,共計66個商品樣本,每個商品有56期數據,共計3695條數據,進行數據處理后生成面板數據進行分析,對研究模型和假設進行檢驗。研究結果表明,在拼團情境下,消費者進入購物網站時,觀察到在拼人數越多,產品后續銷量增加就越多;產品的已購人數越多,對產品后續銷量的促進作用就越強。不同的價格設置會讓在拼人數和已購人數的作用發生變化,價格越高,在拼人數對產品銷量的影響越強;價格越高,已購人數對產品銷量的影響減弱。商家需要根據產品具體信息謹慎設置價格。不同的折扣率會讓在拼人數和已購人數的作用發生變化,折扣率越高,在拼人數對產品銷量的影響減弱;折扣率越高,已購人數對產品銷量的影響增強。商家要謹慎地根據銷售情況和商品情況來設置折扣率。
  
  關鍵詞:   社會影響;參照群體;網絡拼團;解釋水平理論
  

  Abstract

  
  Recently, with the development of group buying, there has been a new derivative model of "group booking". JD, Taobao, Net Ease, Suning and other major enterprises have joined the social e-commerce circuit, triggering a boom in the industry. This paper takes the "group booking" as the research background. In this mode, not only the social network of acquaintances is used for grouping, but strangers can also be grouped together. In the context of group booking, more social cues are provided.Consumers can not only observe the existing buying behavior of the group, but also directly observe the group booking behavior of other people. Therefore, based on the variable of "History sales", a new variable called "group-booking" was introduced to measure the social cue of the reference group.
  
  Based on the theory of interpretation level and social influence, the "History sales" and "group-booking" bring different levels of interpretation of social influence."group-booking" bring the social influence in the close interpretation level. Due to the increase in time and psychological distance, "History sales" bring the social influencein the remote interpretation level. Afterwards, we further study the adjustment effects of two variables, price and discount rate. Above all, the issue of the mechanism ofsocial cues on product sales in the context of group booking is studied.
  
  To solve the research problems, this study uses Python to write a crawler program.This program is used to collect data from Pinduoduo. We collected 14 days of data.Then we analysis panel data to test the research model and hypothesis.
  
  The results of the study show that the more "group-booking", the more product sales in the next period; the more "History sales", the more product sales in the next period. Price and discount rate have adjustment effects.
  
  Key words:    Social influence; Reference group; Group booking;Interpretation level theory。
  

  第一章  緒 論
 

  
  1.1、選題背景。

  
  近年來,隨著互聯網的發展,網絡購物的規模逐漸擴大,消費者網購的比例逐年增高,團購模式的創新給網絡購物創造了新的增長點。根據中國互聯網信息中心(CNNIC)調查顯示,截止2019年6月,我國網絡購物用戶規模達到6.39億,占網民的74.8%,較2018年底增加了2871萬,網絡購物市場依舊保持著較快發展,經過十幾年的發展,目前電商市場中阿里巴巴和京東兩公司占據了較多的市場份額,為了打造自身的優勢和搶占市場,很多同類型企業對現有市場進行了細分和模式創新,然后各自選擇了不同的細分市場進行發展,團購、電商直播、游戲化促銷等模式創新給網絡購物帶來了新的增長點,這其中,團購就是一種十分有力的電商發展模式。
  
  團購模式起源于美國的Groupon網站,于2010年被引入中國后得到了迅速發展,隨著團購的發展,團購中社會化趨勢在加強,引起了學術界和實業界的廣泛關注。根據相關統計,國內團購市場2019年銷售總量超過110億元,活躍用戶超過3億人次,共計上線54萬期活動[1],網絡團購得到了迅速的發展,隨著其發展,目前形成的國內主流團購平臺大致有以下幾類:第三方團購網站、電商平臺下的團購項目以及門戶社交網站的團購頻道。根據性質和目標的不同,有學者對這些團購平臺的模式進行了更詳細的劃分,將網絡團購劃分為以下幾種模式:
  
  供應商網絡團購模式、消費者發起式團購模式、網絡平臺團購模式、金融平臺團購模式等[2]?梢钥闯,隨著團購模式的不斷衍生和創新,團購的社會化趨勢正在逐漸加強。
  
  拼團模式是團購的社會化演化模式之一,受到了越來越多的消費者的歡迎,群體社會線索信息的豐富性使得拼團模式中社會影響更加強烈。從2015年拼多多推出拼團模式以來,拼團模式的發展十分迅速,京東淘寶網易蘇寧等各大企業紛紛加入社交電商的賽道,借助國內社交平臺發展,出現了“拼多多”、“網易一起拼”、“蘇寧拼購”等拼團平臺,引發了行業熱潮[3]。對于行業內目前大部分拼團平臺來說,消費者可以同時觀測到商品和群體社會線索相關信息;在消費者進入平臺選擇某一個商品后,可以看到商品和店鋪的相關信息,同時展示了單獨購買價格和拼團購買價格,通過拼團進行購買的時候,購買者可以以更低的價格達成交易;消費者也可以觀察到消費群體的社會線索信息,比起普通團購的情境,拼團模式下消費者不僅能夠通過已購人數觀察社會線索信息,還能通過在拼人數進行衡量,在拼人數的存在是因為現如今的拼團模式的發展使得購買者不僅可以選擇熟人進行拼團,也可以發起或者參與陌生人的拼團,從而產生在拼人數這樣的社會線索信息。是什么讓平臺做出允許陌生人之間進行拼團這樣的設計呢?在拼人數這樣的社會線索傳達給消費者又會有什么樣的效果呢?在拼團模式下做出選擇的時候,消費者可以觀察到其他人對商品的購買行為,已購人數和在拼人數兩種不同的群體社會線索信息的存在毫無疑問使得群體社會影響更加強烈。
  
  本文正是在中國的團購市場和拼團市場迅速發展,群體社會影響逐漸變大的背景下展開研究的。
  
  1.2、問題的提出
  
  拼團模式是團購模式的衍生發展,在團購和拼團市場迅速發展的背景下,學術界對于拼團和團購也進行了很多的研究,F有的與拼團相關的研究主要還集中在消費模式的探討中,而跟團購相關的研究多數以由動態定價或者靜態定價的團購模式為背景[4]。研究主要集中在:
  
 。1)團購的定價策略。包括動態定價方式和靜態定價方式的團購定價策略,眾多學者根據商品特征、合作渠道、價格離散水平、消費者網站博弈、團購尺寸等等多個因素,建立數學模型,對團購定價機制進行優化和選擇。
  
 。2)網絡團購中消費者行為的研究。包括網絡購物中消費者行為的特征研究,比如開始效應、結束效應、閾值效應等,以及影響這些行為的因素。
  
 。3)網絡團購中消費者網絡團購意愿的影響因素,還有團購中的從眾、沖動購買意愿等的影響因素。
  
 。4)社群中口碑和在線評論的影響。團購平臺通常也會和網絡購物平臺一樣,設置評論和互動相關區域,因此,團購網站上網絡口碑的分布狀態、網絡評論所傳達的信息和情緒,能夠有效地影響消費者參與網絡團購的行為。
  
 。5)發起人的特質和互動。主要研究集中在意見領袖的特征和意見領袖與團員的互動對其他成員團購意愿的影響。
  
 。6)拼團模式的探討和比較。主要集中在對于團購和拼團現有模式和未來發展的探討。
  
  從上述研究中可以看出目前國內外對拼團模式的研究比較空白。與普通團購模式相比,拼團的情境提供了更多的消費者群體社會線索信息,消費者不僅僅能夠觀察到群體的已有的購買行為,更能直接觀察到其他人對商品的正在進行的拼團行為。借助以往對于團購的研究,有研究表明團購的已購人數往往傳遞給消費者信息性的社會影響,當消費者在一個比較不確定的情況下,會觀察其他消費者已有購買行為,使消費者產生從眾行為來規避風險[5]。在拼人數同樣代表了消費者購買行為,不過是正在進行購買的行為,因此可以推斷出在拼人數也傳遞了社會影響,當消費者同時獲得這兩種社會線索信息時,會對消費者購買商品時的決策產生怎樣的影響?暫時沒有研究對在拼人數這種社會線索進行研究,因此,在本文中引入了在拼人數和已購人數作為群體社會線索進行研究。此外,獲取更加優惠的價格是消費者參與團購的主要目的之一,在拼團的情境下,同樣存在著價格和折扣率等信息,在消費者了解到商品和群體的信息之后,價格和折扣率會起什么影響作用么?
  
  綜上所述,本研究的研究問題是群體社會線索信息對拼團中的產品銷量的影響機理,并且引入了價格和折扣作為調節機制。
  

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  1.3、研究的目的與意義
  1.4、研究思路和研究方法
  1.5、論文框架和內容安排
  
  第二章  文 獻綜述
  
  2.1、網絡團購和拼團.
  2.1.1、網絡團購的定義
  2.1.2、團購的研究現狀
  2.1.3、網絡拼團
  2.2、參照群
  2.3、社會影響理論
  2.3.2、社會影響與團購
  2.4、解釋水平理論
  2.5、本章小結
  
  第三章   研究模型與假設
  

  3.1、研究模型
  3.2、研究假設
  3.2.1、在拼人數和已購人數對產品銷量的影響
  3.2.2、價格的調節作用
  3.2.3、折扣率的調節作用
  3.3、本章小結
  
  第四章   研究設計和數據采集
  
  4.1、數據采集
  4.1.1、拼多多概況
  4.1.2、數據采集方法和對象
  4.1.3、數據采集情況
  4.2、變量的含義和測量
  4.3、控制變量的選取
  4.4、本章小結
  
  第五章  數據分析和實證結果
  
  5.1、樣本數據.
  5.2、描述性統計
  5.3、模型的回歸分析
  5.4、穩健性檢驗
  5.5、本章小結
  
  第六章  研究結論與展望
  
  6.1、 研究總結
  6.2、研究理論貢獻和實踐意義
  6.2.1、研究的理論貢獻
  6.2.2、實踐意義
  6.3、研究的不足和未來發展
  6.3.1、研究的不足

  6.3.2 、  后續研究建議

  本研究主要探討了社會線索對產品銷量的影響機理以及價格和折扣率對這一機制的調節作用。研究在對管理學、社會學、心理學等多個領域關于團購的理論研究基礎之上,查閱了相關文獻并且進行考察,借助社會影響和解釋水平理論,構建了社會影響在拼團情境下的模型,后續的研究可以在本研究和團購相關研究的基礎上展開。關于后續的研究方向上,有以下幾點建議:

  第一 是擴大樣本數據的商品量和數據量,本研究由于時間、精力和成本等限制,獲取到的數據量有限,雖然保證了一定的數據量進行研究,但是后續的研究可以在條件允許的情況下,盡可能地獲取多維度的數據進行研究,尤其是點擊流數據,如果能夠合作得到,對拼團的機制將能研究得更加透徹。

  第二 是進一步探討價格和折扣的影響的互相關系,在本研究中,同時引入了價格和折扣率兩個調節變量,在觀測二者的三階交互項的時候,表現出了一定的顯著性,以往對于團購中的價格等相關因素的時候,通常只考慮了折扣,往后的研究可以考慮探討價格和折扣的影響的互相關系。

  第三 是可以采用別的研究方法,比如實驗方法,消費者在進行拼團時,在觀察到在拼人數和已購人數后,可以選擇發起或者參與,可以研究其中消費者進行不同的選擇的時候的影響機制,可能會呈現出比較新穎的研究成果。

  第四 是可以從不同的視角進行研究切入,拼團模式下,消費者對于其他消費者的感知和互動在不斷地加強,形式變得更加多樣,比如拼多多推出的拼小圈、商品頁面直播等等,可以從新的角度去探討社會線索對銷量的影響機理。

  參考文獻

作者單位:南京大學
原文出處:向蒙茜. 社會線索對拼團產品銷量的影響機[D].南京大學,2020.
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