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FT廚電終端體驗營銷策略的不足與完善

來源:蘭州交通大學 作者:張賽飛
發布于:2021-02-04 共7193字

  摘  要

  
  伴隨著互聯網的發展和消費者生活方式的改變,實體商業的市場日益受到電商的蠶食,實體商業的發展面臨的壓力越來越大。與線上銷售相比,線下零售終端最大的優勢是其可以提供線上無法提供的看得見摸得著的顧客體驗,包括產品體驗、品牌體驗、文化體驗、沉浸體驗等。實體店服務人員與顧客的面對面交互,更容易取得消費者的信任與認可,進而激發顧客產生購買行為。為了在激勵的市場競爭中獲取更多的線下流量及銷售轉化,FT廚電開始著力于零售終端體驗營銷的提升與改善。本文即以FT廚電零售終端為對象,研究其體驗營銷策略問題。
  
  論文第一部分為緒論,闡述本文研究背景、研究目的和意義,并對國內外體驗營銷研究進行概述;第二部分為理論敘述,對體驗營銷的概念、特點以及相關理論與模型進行闡述,主要應用AIDMA消費者行為模型及SEMS戰略體驗模塊等理論知識為全文提供理論支撐;第三部分為FT廚電內部營銷環境及外部營銷環境分析,主要分析FT廚電所面臨的內外部環境情況;第四部分為FT終端體驗營銷策略的現狀分析,發現FT廚電終端體驗營銷中存在的問題及不足;第五部分為針對FT廚電終端體驗營銷所做的消費者調研,通過陪同購物的形式來挖掘消費者對終端體驗營銷的期望與需求。第六部分為FT廚電終端體驗營銷策略的提升建議,通過對其場景體驗、戰略體驗模塊及服務體驗的提升策略建議,讓FT廚電的體驗營銷更加出彩,讓銷售變的更加簡單,促進線下購買量的提升。



FT廚電終端體驗營銷策略的不足與完善
 

  
  通過對FT廚電零售終端體驗營銷策略的研究,期望能幫助FT廚電取得更好的銷售業績,同時也期望能為其他企業終端體驗營銷策略做出一定的引導。通過體驗營銷策略的改變,幫助企業從一個更高更深的層次與消費者溝通交流,建立相互的信任感和滿意度,建立長期的互相合作互相依賴的關系,使銷售從傳統硬性推銷,顧客盲目接受轉變為輔助顧客建立良好生活方式,增加購買品牌認知度,達到主動需要產品的目的。
  
  關鍵詞: FT廚電;體驗營銷;體驗營銷策略。
  

  Abstract

  
  With the development of the Internet and the change of consumers' lifestyle, the market of physical commerce is increasingly eroded by e-commerce, and the development of physical commerce  is  facing  more  and  more  pressure.  Compared  with  online  sales,  the  biggest advantage of offline retail terminals is that they can provide tangible customer experience that cannot  be  provided  online,  including  product  experience,  brand  experience,  cultural experience,  immersion  experience  and  so  on.  The  face-to-face  interaction  between  service personnel  and customers in physical stores is more likely to  win the trust and recognition of consumers, thus stimulating customers to purchase. In order to obtain more offline traffic and sales transformation in the exciting market competition, FT kitchen appliances began to focus on  the  improvement  and  improvement  of  retail  terminal  experience  marketing.  This  paper studies the experience marketing strategy of FT kitchen electric retail terminal.
  
  The first part of the paper is the introduction, which describes the research background, research  purpose  and  significance  of  this  paper,  and  summarizes  the  research  on  experience marketing  at  home  and  abroad.  The  second  part  is  a  theoretical  description  of  the  concept, characteristics and related theories and models of experience marketing. The main application of  AIDMA  consumer  behavior  model  and  SEMS  strategic  experience  module  and  other theoretical  knowledge  to  provide  theoretical  support  for  the  full  text;  The  third  part  is  the analysis  of  the  internal  and  external  marketing  environment  of  FT  kitchen  electricity.  Thefourth  part  is  the  analysis  of  the  current  situation  of  FT  terminal  experience  marketing strategy,  and  finds  out  the  problems  and  deficiencies  in  FT  terminal  experience  marketing.The  fifth  part  is  the  consumer  survey  of  FT  kitchen  electric  terminal  experience  marketing, which  explores  consumers'  expectation  and  demand  for  terminal  experience  marketing through  accompanying  shopping.  The  sixth  part  is  the  improvement  Suggestions  on  the experience  marketing  strategy  of  FT  kitchen  appliance  terminal.  Through  the  improvement Suggestions on the scene experience, strategic experience module and service experience, the experience marketing of FT kitchen appliance is more outstanding, the sales become simpler and the offline purchase volume is promoted. Through  the  research  on  FT  kitchen  appliance  retail  terminal  experience  marketing strategy, it is expected to help FT kitchen appliance achieve better sales performance, and also expect to make certain guidance for other enterprises' terminal experience marketing strategy.
  
  Through the change of the experience marketing strategy, help enterprise from a higher level of  deeper  communication  with  consumers,  build  mutual  trust  and  satisfaction,  establish long-term  cooperation  relationship  depend  on  each  other,  each  other  to  make  sales  from traditional  hard  sell,  customer  blindly  accept  change  as  the  auxiliary  customers  establish  a good  way  of life,  increase  in  buying  brand  awareness,  to  achieve  the purpose  of active  needproducts.
  
  Key  Words:  FT  Kitchen  Electricity;  Experience  Marketing;  Experience  Marketing Strategy 。
  

  1、緒論

  
  隨著中國市場環境的不斷變化,廚電行業競爭日益加劇,造成廚電品牌集中度不高,遠未達到空調、冰洗等行業的集中度。同時伴隨國家房地產市場的限購及調控造成房地產市場的不確定性,顧客數量在不斷減少,如何能在有限的顧客數量中獲取更大的市場份額?
  
  FT廚電作為廚電行業的標桿和龍頭企業,在體驗營銷方面正在進行不斷的嘗試,尋找一條線下終端的全新營銷制勝之路。
  
  1.1、研究背景。
  

  FT廚電作為一家定位高端的廚房電器品牌,基于FT廚電的品牌定位,要樹立良好的品牌形象,提高企業競爭力,那就需要借助終端這個載體將其品牌價值以及品牌主張傳導給消費者[1],作為廚電中的高值產品更需要將最好的產品體驗給到消費者,讓消費者產生全方位的體驗感知,FT廚電在終端體驗營銷策略勢在必行。
  
  目前全國有近250家廚電企業,競爭日趨激烈。而所有品牌面對有限消費者均對終端進行全面升級,傳統貨架式陳列及銷售式陳列已經無法滿足競爭需求以及消費者需求,更多的品牌在形象展示的同時增加了餐飲烹飪、娛樂設施、產品體驗等空間設計,以吸引消費者。
  
  FT廚電作為行業領導者,終端形象一直以來是其他品牌借鑒和模仿的對象,這也間接導致目前行業終端同質化嚴重,品牌間差異逐步縮小,FT廚電需要在終端體驗營銷策略上持續發力,不斷創新。
  
  2018年中怡康數據測算,廚衛整體規模2246億,而線上占比已達到整體銷售的27%以上。面對消費升級大趨勢以及消費者購買習慣變遷,大部分線下終端銷售效率低下,進店顧客直線減少,門店提供的服務平面化和無新穎性,使普通終端喪失了大部分希望獲得體驗式購物的顧客,以及高端客戶群體。線下零售終端相對線上最大的優勢就在于其可以實實在在的體驗產品及服務,所以線下企業需要將終端體驗營銷策略作為一個重點課題進行研究。
  
  1.2、國內外研究現狀。
  
  1.2.1、國外研究現狀。

  
  在新時代經濟發展背景下,體驗經濟作為一種新的經濟發展形態得到了各方的關注。
  
  20世紀70年代,美國未來學家阿爾文.托夫勒在《未來的沖擊》一書提出了“服務業最終會超過制造業,體驗生產又會超過服務業”的觀點,托夫勒還預言到:農業經濟、工業經濟、服務經濟的下一步是走向體驗經濟[2]。韓國錢金教授和美國學者勒姆尼認為體驗經濟是以消費者需求為導向,其不僅滿足消費者物質上的需求,更側重滿足消費者的精神需求;不僅滿足消費者一般化、大眾化、傳統性的需求,更強調滿足消費者個性化、定制化、創新性的需求[3]。
  
  美國學者約瑟夫.派恩與詹姆斯.吉爾摩對于體驗經濟做了詳細的闡述。所謂體驗經濟,是指以企業為舞臺,以商品為道具為消費者創造出難忘的感受的一種經濟方式[4]。伴隨著體驗經濟的到來,生產和銷售行為產生了從生活與情境出發,塑造感官體驗及心理認同的變化。
  
  1960年美國心理學會成立心理學科分會,標志著消費者心理學獨立學科正式誕生,這就是消費行為學研究成果被廣泛運用到市場營銷學的前提,此后,學者從消費者行為學的學科角度對體驗式營銷的研究也有很多。在1998年,《哈佛商業評論》刊登的文章《Experience Economy》,提出體驗實際上是當一個人達到情緒,體力,智力甚至是精神的某特定水平時,他意識中所產生的美好感覺。微軟,惠普,聯想都開啟了客戶體驗過程。
  
  目前從美國到歐洲的整個發達社會經濟,正以發達的服務經濟為基礎,并緊隨互聯網信息時代,大規模開展體驗經濟及體驗營銷研究;全球最大的未來研究機構之一,哥本哈根未來學研究所所長羅爾夫.
  
  詹森撰寫的《夢想社會》指出“未來的產品必須取悅于我們的心,而不是大腦,現在是為產品和服務加入情感價值的時候了”[5]。市場營銷學權威菲利普.科特勒教授把人們的消費行為分為三個階段:量的滿足,質的滿足和感性滿足。在感性滿足階段,消費者更看重的是產品與自己的關系密切程度,消費者購買產品是為了感情的渴望,或是追求商品與自我理想概念的契合[6]。國外研究更傾向于體驗營銷的實踐研究,星巴克及宜家家居等品牌在體驗營銷方面取得的較大的成功。如《宜家創業史》一書,德國知名媒體人呂迪格.容布盧特總結到宜家最成功的秘訣就是“體驗式營銷[7]。”
  
  1.2.2、國內研究現狀。
  
  移動互聯網時代,實體經濟面臨的內外部市場環境發生深刻變革。伴隨電商崛起,實體商業遭遇寒冬,市場從賣方市場向買房市場轉化的同時,國內學者越來越重視到體驗經濟以及體驗營銷的重要性。
  
  國內從心理學和行為學角度分別進行了體驗營銷的研究,其中,汪濤和崔國華在定義體驗時補充了原有理論缺陷,提出了,在企業提供的場景中,顧客將自己作為事件中的一員主動參與表演所產生的美妙而深刻的感覺[8]。
  
  李光明等又提出體驗是顧客與企業互動過程中作為體驗活動的主角產生的美好心里感受。這說明體驗作為一種心里感受,有強烈的主觀能動性,不同的人對不同的營銷活動有著截然不同的感覺體會[9]。
  
  顧橋,梁冬及劉泉宏所著的《體驗營銷的理論與實踐》更多的從實踐應用方面對體驗營銷要素,策略和規律進行闡述[10]。黃會超的《實體店:賣什么都不如賣體驗》更是從零售門店實際情況出發,為線下零售門店的經營提供了方向及實施策略[11]。國內專家學者更多的是從案例進行闡述,通過案例來引導國內企業對體驗營銷的理論學習及實踐應用。
  
  賈利軍和李晏墅認為從占有式生存到體驗式生存,是需求導致的人類生存圖景轉換,“變換需要一種新的思維范式”。相較于占有式生存所對應的功能營銷和質量營銷,新的體驗式生存圖景對應的是一種指向人類精神、心理感受的營銷范式[12]。
  
  李俊青,薛建明也指出,體驗營銷是指營銷者利用消費者整體感受和評價區激活消費者內心的消費欲望并加快購買行為的一種營銷方式[13]。
  

  【由于本篇文章為碩士論文,如需全文請點擊底部下載全文鏈接】

  
  1.3、研究目的與意義
  1.3.1、研究目的
  1.3.2、研究意義
  1.4 、論文主要內容.
  1.5 、論文主要研究方法.
  
  2、有關概念及理論
  
  2.1、體驗營銷含義
  2.2、體驗營銷有關理論與模型.
  2.2.1、伯德施密特戰略體驗模塊理論.
  2.2.2、 AIDMA消費者行為模型
  2.3、零售終端體驗營銷策略
  2.3.1、零售終端的概念
  2.3.2、零售終端體驗營銷特點.
  2.3.3、零售終端體驗營銷策略
  
  3、FT廚電零售終端營銷環境分析
  

  3.1、內部營銷環境分析
  3.1.1 、FT公司簡介
  3.1.2、FT廚電零售終端內部營銷環境分析
  3.2、外部營銷環境分析
  3.2.1、宏觀營銷環境分析.
  3.2.2、微觀營銷環境分析.
  
  4、FT廚電零售終端體驗營銷現狀分析.
  
  4.1、FT零售終端感官營銷現狀分析.
  4.2、FT零售終端場景體驗營銷現狀分析
  4.3、FT零售終端服務體驗營銷現狀分析
  
  5、FT廚電零售終端市場調查
  
  5.1、零售終端的顧客體驗調查.
  5.2、消費者需求調查
  5.2.1、調查目的與調查內
  5.2.2、調查對象與調查方式.
  5.2.3、調研結果分析
  
  6、FT廚電零售終端體驗營銷策略改進建議.
  
  6.1、FT零售終端場景體驗改進建議
  6.1.1、裝修風格改進建議
  6.1.2、區域布局改進建議
  6.1.3、產品陳列改進建議
  6.1.4、展示方式改進建議
  6.1.5、場景設置改進建議.
  6.1.6、功能區域設置改進建議
  6.2、FT零售終端戰略體驗模塊提升策略建議
  6.2.1、感官體驗策略建議
  6.2.2、情感體驗策略建議
  6.2.3、思考體驗策略建議
  6.2.4、共享體驗策略建議
  6.3、FT零售終端服務體驗營銷策略改進建議

  結  論

  FT廚電作為一家定位高端的廚房電器品牌,需要將更好的產品體驗,服務體驗以及品牌體驗傳遞給消費者,讓消費者獲得全方位的體驗感知。本文分析目前FT零售終端體驗存在的問題,并通過體驗場景設計,戰略體驗模塊規劃,以及洞察問題分析,輸出FT零售終端體驗提升策略,幫助FT廚電針對性的改善消費者體驗。

  一、FT零售終端體驗存在問題。

  (1)戰略體驗模塊中感官營銷及情感營銷存在較大不足;尤其是感官營銷,感覺每一塊都在做,但是每一塊又都沒有做到位;(2)場景設計存在自嗨問題,未真正從消費者需求出發;比如國學教室的設計,完全以公司文化落地為出發點;(3)體驗式服務流于形式;未對銷售人員進行專業性的服務培訓及引導,僅僅灌輸產品話術及銷售技巧,未能發自內心的提供真誠服務。

  二、消費者需求調查。

  (1)零售終端裝修風格需求是“互動”、“新奇”的展示特點。店鋪外部設計及櫥窗新穎美觀性對于吸引消費者進店有較大影響。溫馨舒適、有家的感覺,是消費者理想廚電體驗終端想要傳達的感受。

  (2)零售終端區域布局需求是多元化的區域設置既可購物又可休閑,區域布局合理清晰,方便易達。體驗區是促進購買的關鍵區域,產品陳列區與體驗區臨近搭配設計,方便隨挑隨體驗。

  (3)零售終端產品陳列需求是分類清晰明確的陳列,可幫助提升消費者的購買便利性和效率。新品在展示位置和展示方式上應和其他產品做出明顯區分,進行重點陳列,方便消費者快速鎖定和了解品牌新款。

  (4)零售終端展示方式需求是消費者喜歡互動性較強的產品展示方式,實際動手體驗和借助媒介的展示能加深消費者對產品的了解程度。

  (5)體驗場景設置需求是區域設置需要多樣豐富,除常規的銷售區域外,還可增加設置男士休閑區、兒童游樂區等。一家店同時滿足消費者購物與休閑的多樣需求。

  (6)體驗功能區域需求是成套化和場景式的陳列,能夠全面展示產品使用效果,其強帶入感可提升消費者的購買意愿。比如模擬真實的家庭廚房環境,可以模擬不同形式及規格的廚房場景,讓消費者有身臨其境的感覺。

  (7)零售終端服務體驗需求:第一:服務專業真誠,理性客觀的講解,不推銷;介紹產品專業,產品信息全面準確;介紹與比對功能,總結有意向購買產品的數據對比,從而方便確定購買產品;了解客戶的需求后有針對性的推薦(而非首推新款、價格貴的款式);第二:提供產品及搭配建議;提供相關建議及知識;提供周邊廚房炊具清潔保養的專業建議;提供產品搭配建議,如產品與家裝風格搭配的建議;配合更多的現場示范操作;工作人員服裝整潔統一等。

  針對以上存在問題分析及調研結果,結合伯德.施密特理論及AIDMA消費者行為模型對FT零售終端體驗輸出提升策略。

  三、FT零售終端場景體驗提升策略建議。

  (1)結合“人、貨、場”模型,推導出的FT零售終端店鋪的設計主旨滿足以下五大目標:提升店鋪形象,增強品牌認知度;統一店鋪設計標準,優化材料及燈光標準;增加產品、品牌、文化體驗,更有效的令顧客了解產品優點;研發功能區域,增加顧客的交流機會,探索空間的可塑性。

  (2)FT廚電產品屬性為低關注度,低粘性,低復購率的三低產品。在零售終端建設方面需要考慮如何吸引大眾及潛在消費者進店,同時也需要吸引到購買顧客的往復到店,這就需要我們在場景設置中予以考慮。保留現有針對目標消費者的銷售區域外,增加吸引非目標型消費者區域,來達成引流目的。

  (3)零售終端體驗裝修風格:在保證高端,簡約前提下,凸顯“互動”、“新奇”、“展示”的特點;零售終端體驗區域布局:終端布局上除了產品銷售區,增加品牌文化區,品牌衍生品區域,廚房場景體驗區,兒童游樂區等多模塊功能設置,視終端面積進行模塊增減,以滿足消費者購物及休閑的多樣需求;零售終端體驗產品陳列:分類清晰明確的陳列,新品重點陳列,強化成套式和場景式陳列,促進消費者體驗;零售終端體驗展示方式:產品交互強化,通過觸摸屏及多種演示道具讓消費者更好的感知產品能夠帶給消費者的利益點。

  四、FT零售終端戰略體驗模塊提升策略建議。

  (1)感官體驗重點發力,通過對FT零售終端視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺的整體優化,提升FT產品及品牌的體驗感及親近感,促進與消費者的良性溝通。

  (2)情感體驗關注升級,目標是創造消費者的情感體驗。通過針對不同目標群體的廚房場景設計,尋求產生消費者的共鳴。

  (3)思考體驗兼顧,以創意的方式引起消費者的驚奇、興趣,為消費者創造認知和解決問題的體驗。

  五、FT零售終端服務體驗營銷策略改進建議。

  零售終端服務體驗:提供超出消費者需要的服務,從銷售人員到廚電顧問的角色轉化。

  綜上本文從企業零售終端現狀出發,結合理論知識及調研結果,對企業的零售終端體驗提升提出了優化及提升策略,在新零售時代下,面對線上零售沖擊及線下多品牌競爭,唯有將零售體驗做到極致,方可在零售戰場上笑傲群雄。

  參考文獻

作者單位:蘭州交通大學
原文出處:張賽飛. FT廚電零售終端體驗營銷策略研究[D].蘭州交通大學,2019.
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